Нравственный PR

Слово «пиар» (PR) часто идет в паре с характеристикой «черный» и воспринимается негативно. Между тем, этот термин означает связь с общественностью – то, без чего не может успешно функционировать ни одно предприятие, особенно в эпоху глобальных коммуникаций и социальных сетей. О том, как эффективно осуществлять PR, оставаясь при этом в русле нравственности, мы беседуем со специалистом по психологии предпринимательства иереем Сергием Торнаги.

 

- Всякой ли организации нужен пиар?

- Задача пиара – правильная подача информации, расстановка акцентов, способствующая позитивному восприятию. PR непременно должен быть честным, иначе его эффект будет обратным – утверждают специалисты. Цель пиара – формирование позитивного имиджа и через это – создание благоприятной среды для успешного функционирования чего- или кого-либо: государства, предприятия, предпринимателя, политика.... Безусловно, об этом заботится каждый деловой человек, даже если он не называет это пиаром. Пиар бывает не только внешним, но и внутренним. Все мы, даже не осознавая этого, осуществляем внутренний пиар, работая над смыслами жизни, стараясь понять, как и зачем мы живем. На предприятии внутренний пиар (его еще именуют внутрикорпоративным) направлен на формирование позитивной и продуктивной среды, способствующей работе коллектива. Глава организации должен пользоваться уважением и доверием подчиненных. Если сотрудники видят, что руководитель адекватен, заботится о деле и о них, то, даже если направление его действий им не совсем ясно, они будут добросовестно выполнять свою часть работы. Если эта убежденность у подчиненных есть – внутренний пиар на предприятии достиг своей цели.

 

- Внутренний пиар необходим и государству?

- Да, это создание позитивного климата в обществе, воспитание и умиротворение народа, формирование настроя на движение вперед. «Мудрый правитель научит народ свой, и правление разумного будет благоустроено» (Сир.10:1). Нельзя сводить государственный пиар только лишь к пропаганде. Пиар любого уровня должен быть честным. Если мы беремся обманывать, то включается принцип: «Когда пиар хорош, а в квартирах очень холодно, пиар не работает». Тема честности вообще очень важна. Если мы обманываем, то этим мы даем аргументы в руки наших врагов. Враждебность сама по себе изощренна и подозрительна, скорее всего, она разгадает нашу ложь и получит мощное оружие против нас. Это позволит им осуществлять против нас черный пиар – высвечивать наш обман, дискредитируя нас и понижая доверие к нам целевой аудитории.

 

- Нужен ли пиар Церкви?

- Связь с общественностью Церкви всегда нужна. Это те же телеканалы, журналы, сайты, страницы в социальных сетях. Понятно, что Бог в любом случае приведет к вере некоторое количество людей. Но хорошо дать максимальному числу людей возможность узнать о Православии, избавиться от предрассудков, которые отпугивают их. Важно только избегать «плохого» пиара, например, участия священников в скандальных ток-шоу. Кстати, Священноначалие запретило это несколько лет назад. Еще одна ошибка – когда неграмотно снятый фильм «рекламирует» чудеса некоего святого, создавая иллюзию, что обращение к нему точно поможет избавиться от всех проблем. Это приводит зрителей не ко Христу, и даже не к этому святому, а к разочарованию. В светских СМИ и соцсетях можно встретить немало негативных стереотипов о жизни Церкви, разрушить которые можно, последовательно рассказывая о церковной жизни, добрых делах, совершаемых при храмах и т.п. То же можно отнести и к пиару светской организации: важно, чтобы представители целевой аудитории, те же потенциальные заказчики, узнавали о тех сторонах работы предприятия, которые могут быть значимы для них. Например, о вашем участии в престижных проектах, достижениях, новых разработках, благотворительных начинаниях.

 

- Нужны ли на предприятии специалисты по пиару или с этим вполне справятся сам руководитель и его помощники?

- Конечно, все зависит от уровня организации, но пиар должен быть профессиональным и иметь научную основу. Если люди плохо образованы и информированы, их деятельность производит обратный эффект. Мы видим огромное количество примеров, когда люди, достигшие серьезных должностей, так называемого уровня принятия решений, увлекаются чувством, которое можно назвать комплексом полноценности. Им больше никто не советчик, и они действуют согласно своему вкусу, настроению, как им кажется, по своему чутью. И совершают массу ошибок – мелких, но когда этих ошибок набирается критическая масса, все обрушивается. Поэтому руководителю следует или учиться правильно осуществлять связь с общественностью, или делегировать область PR специалистам. «Не пренебрегай повестью мудрых» (Сир.8:9).

 

- Область PR сегодня очень быстро меняется.

- Каждому человеку, который осуществляет связь с общественностью, важно постоянно отслеживать, какие инструменты надо использовать в данный момент. К сожалению, если раньше эти инструменты было необходимо трансформировать раз в 20 лет, еще недавно – раз в 10 лет, то сейчас это требуется уже раз в один-два года. И кардинально – раз в 5 лет. Тут важно социологическое искусство: надо каждый раз определять, какое новшество в социуме работает наиболее эффективно, и бросать на него максимум сил. Знать базовые принципы, управляющую динамику, и уметь творчески менять направление деятельности. Бывает, что с возрастом эта сноровка уходит, тогда, используя свой опыт, человек должен прибегать к помощи более молодых и динамичных сотрудников.

 

- Каковы инструменты внешнего PR?

- В первую очередь, необходимы сбор, хранение и анализ информации о целевой аудитории и ее потребностях: чем живут люди, как мы можем улучшить их жизнь. Из этого вытекает создание коммуникаций, средств донесения информации. Задача пиара – сформировать доверие к вам. Поэтому частью формирования имиджа организации является забота о том, чтобы все ее действия были нравственными. И в связях с общественностью мы должны учиться именно нравственной аргументологии. Нравственная – не значит расслабленная и беззащитная. Нравственная – это сосредоточенная, ясная и бьющая в цель, не совершающая подлых поступков. В России до революции ценилось купеческое слово. Если ты один раз обманул, тебе уже никто не поверит. Круг предпринимателей того или иного уровня достаточно тесен, вылететь из него легко, а вернуться сложно. Если твоему слову не верят – ты не договороспособен.

 

- Есть два предприятия. Одно хорошо работает, а другое осуществляет эффектный пиар: красивая упаковка, встречи с партнерами в ресторанах, фотографии с лидерами мнений в соцсетях...

- Существуют люди, которым все это нужно, и если эти люди составляют вашу целевую аудиторию, ресурсы изыскивать придется. Но помимо той категории, которая падка на внешние эффекты, немало тех, с кем следует говорить рационально: «Давайте посмотрим, какую прибыль вам приносит сотрудничество с ними, а какую – с нами. С этими людьми приятно общаться, приятно видеть себя на совместных фото в соцсетях, в красивых интерьерах – но что это дает вашему делу? Мы стараемся помогать вашему делу, не удорожая своих услуг лишними представительскими расходами». Стоит сделать своим принципом поговорку: «Не нужно быть важным, важно быть нужным». Недостаточно быть просто хорошим. Надо определить, какой именно целевой аудитории мы нужны и какие инструменты доносят информацию о нас именно до этой целевой аудитории.

- Люди часто покупают не товар, а свои эмоции, иллюзии, которые продавец связал с этим товаром.

- В пиаре очень важно формирование образа достижения. Если вы просто заявите: «У меня есть нечто, и оно замечательное», человек может не осознать, для чего ему нужно это «нечто». А если мы даем понять, что приобретение нашего товара или услуги даст покупателю то-то и то-то – это будет правильное создание образа достижения.

 

- Часто в современной монетаристской экономике спрос стараются искусственно сформировать...

– Да, фактически, это осуществляется через ложь, путем создания иллюзий. Например, с помощью фраз типа: «Крутые люди пьют это» или носят то-то. А еще хуже, когда в рекламных роликах высмеивают тех, кто не потребляет продукт, продвигаемый этими роликами. Идет игра на банальной гордости. Или на страхах: «Ваши дети играют в песочнице, а в это время их пожирают бактерии». Это уже подлость. Понятно, что бактерии и правда существуют, но их побеждает обычное мыло. Многим кажется, что путь манипуляций наиболее эффективен. Но в результате всегда выигрывает добро – тот, кто трудолюбив, упорен и устойчив в своей честности, предлагает людям именно то, что им нужно, и потому они остаются с ним.

 

- Как осуществляется внутренний пиар?

- Как мы уже говорили, первичная задача в работе по связям с общественностью это сбор информации. Если речь идет о внутреннем пиаре – очень важно выбирать незаинтересованные источники информации. Например, на крупном предприятии, заводе можно создать небольшую, 3 – 5 человек, лабораторию по исследованию социального климата в организации. Это будут люди не ангажированные, в отличие от заместителей директора, которые заинтересованы в той или иной подаче информации руководителю. Человек, который находится у власти, часто становится одиноким, потому что люди начинают рассматривать его как источник ресурсов, конкурируют за его благосклонность, при этом многие из них подличают, обманывают. Руководителю становится сложно отличить честного человека, приносящего ему объективную информацию, от обманщика. Конечно, он должен всегда иметь в виду Cui prodest (лат. – кому выгодно), кто из его окружения получает выгоду от его решений. «От советника охраняй душу твою и наперед узнай, что ему нужно; ибо, может быть, он будет советовать для самого себя» (Сир.37:8). Лучше, чтобы информацию поставляли вовсе не заинтересованные люди.

 

- Информация собрана, но важно ее правильно интерпретировать...

- Хорошо, когда руководитель советуется с подчиненными. Недаром священное Писание говорит: «Предприятия получают твердость через совещание...» (Прит.20:18). Для этого проводятся совещания, собрания. Конечно, они не должны идти, в пустословии, по 4 часа и проводиться просто для того, чтобы занять время, или ради фотографии на сайте. Но когда совещаний вовсе нет, это уже отсутствие внутреннего пиара. Даже если руководитель почти уверен в том, какое решение он примет, советчики помогут: они подвергнут это решение обкатке: кто лестью и восхищением, а кто и критикой... Конечно, можно просто действовать по принципу «я начальник – ты дурак», но это будет очень плохим пиаром руководителя. А если вы посоветовались, поговорили со всеми, выработали свою аргументацию – то, даже если ваше решение в итоге будет противоречить настроению подчиненных, их советам, оно будет воспринято гораздо лучше, потому что мнение людей учитывалось. Часто руководители злятся: как кто-то смеет критиковать мое мнение. Но разумный человек понимает, что надо быть благодарным, поскольку критика испытывает его позицию. Если эта позиция устояла – она правильна. А если критика высветила необходимость корректив, это тоже очень хорошо. Не зря премудрый Соломон пишет: «От высокомерия происходит раздор, а у советующихся – мудрость» (Прит.13:10).

 

- Важную роль в формировании здоровой атмосферы в коллективе играют награды и наказания?

– Важную, но главное, чтобы они были объективными. «Не обижай раба, трудящегося усердно, ни наемника, преданного тебе душою» (Сир.7:22). Затем, подарки к праздникам, оказание социальной поддержки и помощи тем, кто оказался в сложной ситуации. Когда человек видит, что его не бросят в беде, он смотрит на работу совсем иными глазами. Корпоративные праздники тоже полезны: они дают руководителю и подчиненным возможность пообщаться в неформальной обстановке.

 

Беседовала Алина Сергейчук